众多手机制造商要如何做好销售?

编辑: 30 / 12 / 2014 1,249 次围观
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现在手机厂商多如牛毛,随便开家公司按照芯片厂家提供的公版方案找个代工厂就能做出来像模像样的手机。这也就是为什么韩庚和王自健能做手机的主要原因。

手机制造商

虽说是做手机容易但是买手机的门道更多,现在干什么都讲究个渠道。手机厂商如何布局自己的销售渠道,对手机厂商来说如何把生产的“情怀”最快的卖给消费者比生产“情怀”还要重要。全世界没有任何一个国家的手机售卖渠道能够比中国更复杂。

在美国,如果你想要买一部手机,可以选择在运营商AT&T或者T-mobile的营业厅中购买,也可以选择去沃尔玛看看。美国是运营商合约机为主的市场,并全面深入到几乎所有手机销售渠道。目前比例约为:沃尔玛/百思买(30%)、第三方销售门店(25%)、运营商自主门店(20%)、运营商官网电商(10%)、亚马逊/ebay(10%)、其他(5%)。

中国则不然,运营商营业厅、苏宁国美这类3C大卖场、迪信通这类专业手机连锁,还有 “夫妻店”、水货手机连锁,电脑城都能满足你的需求。

除了渠道多样化,中国还划分有一级市场、二三级市场,甚至四五线市场。南面、北面,沿海、内陆,各地区对手机用户需求亦不尽相同。

渠道是手机产业链中重要的资金流物流平台,在手机厂商眼中,渠道商是不安分的一群,可以说是惟利是图。

然而,商业社会中,“惟利是图”是亘古不变的常理,也由此产生无法调和的矛盾———渠道商想着法子赚取更多的利润,厂商一边要保销量,一边又要保证自家产品价格体系。

在中国手机的销售渠道可以简化成一下这五种:

1、代理模式

手机厂商将手机卖给代理商,代理商通过下级代理商业的销售终端销售,或者,通过直接控制销售终端销售。代理制曾经是手机销售的主导渠道模式。

这种模式下又包含了全国总代理商和区域代理商。

全国总代理商指由产品厂家授权、能够直接从产品厂家批发获得大批产品、通过其分销网络向全国各地批发销售产品的代理商。全国总代理拥有遍及全国、成熟的销 售网点,资金实力较强,能有效降低厂商资金风险、保证供货,根据手机市场中销售渠道格局的变化,总代理不断强化渠道渗透力和覆盖面,仍能发挥较好的产品铺 货和销售能力。

目前,国内主要大型代理商有中邮普泰、深圳天音通信、上海蜂星国际、北京华松派普、广州鹰泰数码、深圳爱施德等6家。

区域代理商,省级、市级等区域代理商是从上级代理商或厂商处批发采购产品、但是只能在规定的区域内进行分销。区域代理商包括手机连锁销售商,例如中复、迪信通、中域, 他们即进行手机分销,同时自身也有一定规模和数量的零售卖场,可以零售手机。 区域代理商利用在当地更细致的销售网络,能够更有效开拓和扩大手机在地区市场上的铺货率、提高市场份额。

大多数的手机厂商都会采用代理销售的模式,差别只是在代理模式在整个销售比例上的区别。代理模式节省了厂商渠道部署的成本,充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终端,资金风险小。 多家批发商的同时代理,在批发商之间能够形成竞争,避免了厂家受制于某一家批发商。不会因为某一个代理商而影响全局的销售。

但是这种模式的弊端也十分明显,批发商之间竞争加剧,为了各自利益,互相降价,引起冲突,不利于价格控制,对品牌的形象建立容易造成损害。批发商多,容易发生区域内串货现象,不利于对货物流向控制。价格与货流控制不好,不论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心,忠诚度降低。所以这种模式对于厂家的协调和控制能力要求较高。 因中间层级太多,政策执行容易偏离,不利于厂家直接掌控终端,不利于终端品牌形象建设。

2、自建模式

手机厂商自己建立销售终端,只销售自己的产品。这是国内手机厂商的专利。

手机生产厂商或运营商根据自身制定的营销策略有重点、逐步在各地市建立其直接管理的销售网络。如波导在全国拥有了28家分公司和300 多个办事处,形成了遍布全国的营销网络。

3、电商模式

小米模式不只是成功的让小米从国产新秀,一举成为手机产业的领军企业更是给各大手机厂商一种全新的销售模式。从2012年开始,随着“小米效应”成为行业热点,线上渠道越发成为各家国产手机厂商布局的重点。2012年,华为商城已上线。金立、OPPO、vivo、魅族等也加快了自建电商平台的进度。去年底,华为公司推出了荣耀品牌。今年上半年联想也先后试水了两款手机电商产品。

数据显示,今年上半年,我国手机电商渠道销量超过3000万部,其中智能手机的销量占比已经接近90%。赛诺咨询的调查报告显示,在手机电商市场排名靠前的手机厂商中,小米、华为、酷派的市场份额跻身前五。华为相关负责人表示,预计到今年下半年,华为中国区电商渠道的出货量有望超过运营商渠道和公开渠道。

未来三年内,运营商渠道、社会渠道(包括代理、分销)和电商的手机出货比例会在4:4:2左右,手机渠道扁平化的趋势已越来越明朗

电商是最能够节省渠道开支又能取得最大收益的办法。电商直营省去了一切的中间环节,将中间的渠道加价直接返还给消费者,厂商可以推出低价高性能更具性价比的机器。

电商平台能缩减供应商的渠道成本,规避渠道商差价问题,使价格更透明。“因此电商渠道的手机价格会相对线下正规销售渠道较低。”小米科技创始人雷军也曾直言,电商渠道可以让小米手机省去30%~50%的成本,因为电商渠道直接和消费者对接。电商渠道的利润相对渠道来说也是丰厚的。

但随着大量厂商自建电商的加入,为了保证抢购的局面,手机配置越来越高,价格越来越低,消费者的选择越来越多,分流也越来越严重,对于手机电商而言,大家短期内实现手机销量暴涨的难度更大,降低成本实现盈利的难度也更大。此外,产品的售后问题也是十分突出由于没有更多的线下服务渠道,在用户返修机器的时候往往采用快递模式或者到省级代理无形中也增加了用户的沟通成本。手机硬件升级太快,而备货基本又有三个月甚至更长的周期,一旦备货太多无法销售出去,对于纯利并不高的电商模式将是致命的打击。

3、直供模式

国美、苏宁、大中等大型家电连锁商场,凭借雄厚资金实力、规模化销售效益、强大分销网络,以终端零售商的角色进入手机销售市场。这些家电连锁商场主要采用由厂商“直供”的供货模式。 这种模式厂商比较省事,但要遇到议价能力较强的卖场,厂家的利润可能会受损。

4、FD模式

FD模式在业内被称为“省级直控分销商”,厂商→省级直控分销平台→卖场→消费者。该模式更有利于手机厂商把销售的触角延伸到二三四线市场,目前手机业界对FD模式倍加推崇,诺基亚率先在中国市场尝试FD模式,取得了巨大的成功。这种模式严格地说不是销售模式,更像一个网络状物流模式和严格限制下的代理模式的综合体。

FD是在总代理模式和直供模式基础上加入的。手机厂商会与渠道商约定,所有货物都分区域销售,经销商之间不能够交叉销售,交叉销售即“串货”发生,厂商亚会收取“串货罚款”。

这种制度与“返点”相结合,每个月,FD分销商都会制定任务量,如果100%完成任务量,就能拿到返点。为了成功拿到返点,许多渠道商开始串货以保证销量。

FD就是类似于一个仓库、一个中转站而存在的,它们不能赚取产品差价,货从厂家到他们手里再到终端经销商手里价钱几乎相差无几,他们只能赚取返利。比较直供模式而言,FD只是多了一个中间环节。厂商通过FD模式来转嫁库存及资金风险。

5、运营商定制模式 

随着运营商对手机应用提出越来越多的具体要求,国内几大电信运营商凭借强大的实力,直接与各手机生产商对话,大批量的按照自己的需求采购。通过手机的定制,移动运营商将自己的影响力进一步渗透到手机销售的领域。运营商的介入对传统的手机销售渠道带来了巨大的冲击。

在3G时代,运营商为了三大运营为了快速跑马圈地的争抢用户,让3G手机低价甚至免费是最有效的方法。于是运营商开始补贴、集采3G手机。

但是在3G手机大发展之后,运营商定制机的弊端也显露出来。运营商定制机补贴成本太高,规模不能再增加了,中国电信2012年免费或低价提供给客户的终端设备成本投入达217.54亿元,使得净利润下滑了9.5%。运营商合约机集中在千元机,阻碍了高端机的发展,减弱了产品本身品牌的影响。运营商定制机内置大量绑定的服务和应用,且不能删除,用户体验并不太好。

国内三大手机运营商开始逐渐降低终端补贴。中国移动表示将取消3G网络补贴;中国联通表示“将逐步取消终端现金补贴”;中国电信市场部则称,鉴于终端产业链欠完善,电信终端补贴还会延续,补贴总额将大大调低。三大手机运营商2013年终端补贴总额超过500亿元,终端补贴减少甚至取消之后,手机厂商依靠运营商补贴获得市场份额的时代将结束。

这一系列的政策变化都促使手机厂商的渠道策略向扩建线下渠道和增加电商渠道两方面延伸。一方面手机厂商通过渠道下沉,将向三四线城市推广,同时积极拓展中小渠道。线上方面手机厂商积极拓宽电商渠道和自主电商的速度。

由于各大手机厂商挺进电商渠道,消费者选择增多,稀释了单个电商的销量。当从纯电商平台起家的小米也在线下布局体验店,证明单单线上渠道还是不能满足消费者的购物需要的。手机厂商最好的赚钱方式就是线上+线下的O2O的方式,线上提供商品信息和购买渠道,线下提供实体体验和售后服务。从这个角度看,传统的开店模式还是有可取之处的。

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