手机品牌战略还有机会吗?

编辑: 25 / 05 / 2015 605 次围观
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中国作为全球第一大移动市场,智能手机的发展异常快捷,曾经的迭代超越了全球很多市场。不过,随着智能手机发展到一定阶段,国内市场的市场增长率开始出现疲弱。最新的数据显示,中国智能机出货量六年来首下滑。

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市场调研机构IDC的报告显示,2015年第一季度中国智能手机市场出货量为98.8百万部左右,同比下降4.3%。这是过去六年,中国智能手机市场首次同比下滑。与此同时,iPhone彻底变成街机,出货量中国市场第一。IDC的报告显示,2015年第一季度中国手机市场出货量为1.09亿部左右,同比下滑5.6%。IDC中国区总裁霍锦洁称,中国智能手机市场逐步饱和是该市场放缓的根本原因。

而国际研究机构IHS Technology的数据显示,中国智能手机市场2015年Q1的销量达到9900万台,较上季下跌5.6%。虽然不同研究机构的市场份额数据一直有所出入,但共同的一点是,今年第一季度国内智能手机的出货量整体出现下滑。此前TrendForce 的最新研究报告也指出,2015年第一季全球智能手机出货2.91亿台,同比下跌9.2%,主要是受到中国手机市场内需疲软的影响。

在这样的背景下,对于手机厂商来说又应该如何做呢?一度时间内,很多国产手机制造厂商都是以价格换空间,带来份额的增长。对于品牌的塑造相对而言就逊色了许多。在这方面,国产厂商显然不如苹果和三星等厂商。包括这个季度国内智能手机出货量的下跌,也被解读为:由于市场竞争激烈,截至2014年底,很多厂商都积累了过多的库存量。此外,2014年下半年运营商调整了补贴方式和补贴预算。综合以上因素,2015年第一季度市场不得不进入一段调整期。

值得关注的是,IDC的数据显示,在过去5个季度,中国智能手机第一的位置四度易主。2015年第一季度,苹果凭借1460万部的出货量成为中国市场第一。此举被认为是中国智能手机的客户忠诚度并不高,这也是“多品牌”策略在中国市场大行其道的重要原因之一。在多品牌林立的时代,也被认为是新手机时代的一种发展策略。

众所周知,国产手机厂商的单一品牌影响力不是很高,起码和苹果三星等厂商相比存在着极大的差距。尤其是互联网战略和互联网+概念不断被夯实的时代,我们看到很多厂商对于单一品牌的塑造感到有点力不从心,或者不能从更加细分的市场获得新的增长机会。单一品牌的影响力难以再度崛起。由于我们的厂商和苹果等巨头的市场美誉度不同,因此很多厂商开始开发子品牌寻找细分市场的机会。这也是国产智能手机市场的一道特殊的风景。

比如华为荣耀,酷派大神,中兴努比亚,包括小米的红米,联想的乐檬,魅族的蓝魅,甚至TCL也于近期发布了自己的么么哒子品牌战略。那么,为何中国手机厂商热衷于推出自己的子品牌呢?笔者观察有几方面的因素:

其一是布局不同的细分市场。各大手机厂商推出的子品牌战略针对性都非常强,多数是针对互联网用户,也就是更加年轻化的市场用户。这部分用户的特点是迭代快,对新产品的新特性要求高,互动性强,自然忠诚度也略差。不过,有一点好处是粉丝化的趋势很强,一定程度上加强了忠诚度的引导。

其二是粉丝经济的黏合力效应。国产手机厂商都从苹果和小米的身上看到了粉丝的力量,因此都在有意培养自己的粉丝力量,而原有的品牌相对老套,需要一种新鲜的血液刺激粉丝的追逐,于是靠打造子品牌来吸引粉丝群,进而营造属于自己的一股力量。在这方面国产手机厂商的子品牌战略都在重点布局自己的粉丝力量。

其三是品牌分立寻找定位中的机会。在子品牌分立出来之后,有助于手机厂商分化自己的产品定位,也就是在中低端和中高端有不同的产品定位和品牌分化,这样也有助于在市场上寻找不同的用户群。让用户也能更加明确地找到自己需要的产品。目前一些国产手机厂商也开始介入到中高端市场,抢夺更高的利润率,靠不同品牌定位不同的用户群。

其四是迎合渠道需求。互联网经济的发展带来的就是一种互联网思维和战略的应用,其中对于手机市场而言,主要就是压缩传统渠道,通过电商等更加扁平的策略,通过互联网渠道分化手机。这也是现在很多价格更加实惠的手机走得一种路线。尤其是,随着电信营运商补贴金额的减少,中国手机厂商都在进一步拓展自家品牌的销售通路,在线销售以及网络商店等管道的应用也越来越宽泛。

以最新的TCL发布的子品牌么么哒为例,2014年,TCL集团提出了“双+”战略转型,开始了全产业联动,而且效果不错。TCL从以产品为中心转向以产品和用户并重的经营模式变革。这无疑也是一种非常正确的转变,尤其是进入到互联网经济时代,以用户为中心绝对是非常正确的一种策略。移动互联网时代带来的就是用户需求为导向的转移,这是发展趋势。

2015年第一季度,TCL通讯与TCL集团联合成立了深圳么么哒互联通信有限公司,推出面向智能生活的子品牌——么么哒,这一举措意味着TCL战略转型局部再次升级。TCL么么哒品牌定位为“智能、有爱生活的引领者”。值得关注的是,么么哒坚持以人的需求作为产品创新设计的原点。这也是非常精准的一种定位,智能手机时代的互动是非常关键的,尤其是对用户需求的一种产品转换,或者应用体现都是非常流行的一种做法。么么哒是通过打造“M-Lab”,让用户参与么么哒的创新,同时先行体验试验阶段的智能生活产品。

首次发布的么么哒3S的亮点是优化设置了很多年轻客户喜爱的使用功能,如超级夜景、独立测光、实时美颜、美丽变装、年龄测算、色度闪光灯、极致放大等;通过搭建互动社区及提供内容服务,不断聚拢用户,而且价格实惠,799元的价格对于很多年轻用户还是有杀伤力的。

我们可以预计的是,在4G时代,国产手机厂商的发展都会进入到一个新发展时代,虽然一季度的手机销量出现下滑,但并不意味着国产手机市场的下滑,相反会进一步刺激厂商的变革。同时也不仅仅局限于手机终端本身,或许对于智能家居,可穿戴设备等领域,包括移动健康医疗、互联网金融、高清视频云服务等市场,都会成为智能化发展的一种诉求。在这方面,华为、TCL、小米、海尔、长虹等都有所布局。

小刀马
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