飞上天,不如脚踏地

编辑: 05 / 02 / 2015 767 次围观
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如果从苹果手机诞生算起,移动互联网行业已经迈入第8个年头。短短8年时间,形成了千亿市场规模。于是乎,“找对风口飞上天”的各种传奇故事每天都在上演。事实上,移动互联网本质是个工具,其价值在于让用户生活更方便,让企业生意更轻松。对于多数企业来说,脚踏实地的用好移动互联网比飞上天更重要。

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今天,我们来回顾下移动互联网行业中一个不起眼的细分市场:移动开发。市场虽小,却是广大企业借力移动营销的基础——迄今为止,中国已经有400多万家企业独立研发或者通过第三方公司将自己的品牌和产品推广到用户手机上——移动开发市场的健康发展关乎企业切身利益。

面向企业的移动开发市场起步于2011年,当时大多数企业还不清楚什么是APP,最早的需求源自电商企业的定制开发。但定制开发周期长、费用高,并不适用于中小企业。在2012年初期,市场上涌现出模板化APP产品,希望通过免费的方式获取企业与用户,进而实现广告收益。但模板化APP产品功能简陋、长相雷同,并没有被企业真正应用起来,“免费模式”宣告失败。

既要兼顾定制开发的灵活性,又要兼顾模板开发的高效率,道有道率先开创“模块化”开发模式——提炼企业需求,开发出一百多个功能模块,方便客户根据需求自由组合,把复杂的APP开发业务变成和搭积木一样简单。

显然,光有APP还不够。2013年微信公众号进入公众视野,2014年百度直达号、支付宝服务窗相继问世……移动开发市场变得异常热闹,开发公司如雨后春笋,用数以万计来形容毫不夸张。遗憾的是,在数百万个开发案例中,成功案例却寥寥可数!!究其原因,懂技术的多,懂需求的少;做开发的多,做运营的少;比价格的多,比服务的少。衡量一家移动开发企业是否优秀,我想至少应该从技术研发优势、运营推广优势、综合服务优势三方面综合考评。今天的行业乱象,用“思维局限、产品花哨、服务缺失、恶意竞价”来概括实不为过。

放眼全局 or 思维局限

所谓思维局限,简单的说就是“跟风”:APP热做APP,微信热做微信,直达号热做直达号……营销是一门组合的学问,任何单一工具都有局限性。以互联网为例,仅仅依靠企业官网每天区区几十个独立访客显然难以产生效益,所以我们要通过百度、通过门户网站、垂直网站、通过社区、论坛、微博等渠道带来流量。

移动营销更要讲究放眼全局,优势互补——借助BAT,把生意做到手机上——BAT在移动营销中扮演的角色各不相同:百度满足用户的搜索需求,其价值在于“吸引新客户”;微信是朋友和熟人间的社交工具,精明的商家往往善于“通过朋友口碑带来生意”;支付宝是用户的手机钱包,适合于快消类产品和服务,方便“老客户重复消费”;客户端则可以理解为企业的“掌上专卖店”、用户的“手机会员卡”,是企业传递信息(尤其是促销信息)的最佳渠道。

BAT三大巨头各自构建生态系统,产品相对独立,同时使用四套系统(微信公众号、百度直达号、支付宝服务窗以及APP)的运维成本太高。于是,道有道自主研发互融互通技术,2014年推出营销利器“道店宝”——通过统一的后台,同时管理BAT和APP四大工具,帮助企业降低营销成本,有效整合营销工具。

功能落地 or 产品花哨

移动营销对于大多数企业而言还是新鲜事物,不知道从何下手。移动开发公司一味追求功能堆砌的做法往往给企业造成选择恐惧:微客服、微团购、微报名、微相册、微留言、微投票、微贺卡、摇一摇等功能看起来很酷,但能否给生意带来帮助,却有隔靴搔痒的嫌疑。大多数企业需要解决的问题无外乎三类:吸引新顾客首次消费、促进老顾客重复消费、通过老顾客引荐新顾客。产品研发深入企业核心需求,才能用简单有效的办法给企业带来效益。

解决新顾客拓展只需要简单两个步骤,我们构建企业移动营销平台的同时,帮助企业在百度、搜狗、360上进行关键词投放,获取有效的合作线索。道有道自身就是个好案例,每月投入20万营销费用,通过移动营销平台获取500余张合作申请表,成交率约2%,仅通过线上线索开发业务每月收入贡献超过300万,每1块钱投入,回报接近15倍!

促进老顾客重复消费前提是完善会员系统,建立便捷的沟通渠道。我们帮零售企业、服务企业搭建移动会员系统,西安知名蛋糕企业Vcake短短一年时间,积累手机APP用户6万余人,每月移动端销售额近40万,不仅节约了传统的线下推广费用,还有效提高了用户管理能力,提高了促销活动销售业绩。

至于老带新,微信是个不错的营销渠道。我们帮助康妮抗菌护垫策划趣应用”大圣遇上小姨妈”,短短一周时间在朋友圈的转发数量达到30余万次,产品在线订购7000多盒。微信传播的同时,记录用户的分享传播路径,不但赢得了口碑效应,还帮企业找出粉丝用户,构建牢固的品牌基石。

简而言之,移动开发要有全局观,为企业整合BAT及APP营销工具;同时,移动营销产品功能在精不在多,对生意有帮助才是好工具。

全程服务 or服务缺失

移动开发有需求的企业多,有效果的企业少,根本原因在于整个行业服务缺失!移动开发市场鱼龙混杂,不少杂牌军三五个人七八条枪,打一枪换一个地方,连起码的系统稳定性和持续升级服务都做不到,又谈何服务?APP与网站的最大区别在于需要不断升级迭代,匹配新的操作系统、新的移动终端、优化产品功能。所以,团队的专业性和稳定性、机房与带宽投入是起码的保障。

越是新事物,服务的重要性越显著——多数企业还在学习和了解移动营销工具的初期阶段。所以,我们评判移动开发项目成功的唯一标准就是企业受益。不但在研发上投入精兵强将,更在服务上下功夫。培训部、客服部、品牌部、运维部50余人,为全国上百家合作伙伴提供售前售后培训与支持,为伙伴培养上千名经过认证的制作与运维工程师,服务全国3万家企业。只有客户成功、伙伴成功,才有企业成功

从伙伴签约开始,就有专职客服经理对接。首先帮助伙伴梳理销售策略(目标客户、销售模式、产品价格、促销政策、团队搭建、团队激励、销售管理等);销售团队组建后,协调培训部组织产品销售培训(熟练掌握找、约、谈、签四步骤);销售签单后,协调运维部组织制作、交付、运营、推广等培训,帮助伙伴打造成功案例。

对于传统企业客户,我们要手把手从零开始讲起。如何更新内容、维护商品、处理订单、管理会员、推送信息……要指导企业学会基础的线上线下推广方法,从应用二维码、设计易拉宝、更新产品包装、名片到网络推广……要帮助企业梳理部门间的协作,要走通销售、仓储、物流、财务结算整个流程……要协助企业设定KPI目标,优化工作流程,让移动营销工具转化为实际的销售业绩。

服务与培训是循序渐进的过程,这就要求我们建立多维度培训体系:通过在线移动商学院满足伙伴和客户随时学习的需求;通过YY语音培训每周分享最新的产品功能和成功案例;通过线下面对面培训与认证,培养出优秀的销售和服务人才。

良性竞争 or 恶意竞价

文章开头已经提到了移动开发领域宣告失败的“免费模式”。准确的说,在B2C领域取得成功的“免费模式”(通过免费吸引用户,通过用户变现)嫁接到B2B领域不一定能成功,至少互联网过去20年的发展历程中,还没有看到先例。

恶意竞价发展到极致也不过是“免费”吧?帮助伙伴成功,帮助客户受益,需要持续的研发投入和全程的服务支撑,喝着凉水如如何实现共产主义?

移动开发业务从成本来拆分,至少包含几大部分:产品采购成本、产品制作成本、产品交付及培训成本、销售费用、销售提成、日常管理摊销、营业税、所得税等。所以说,市场上售价万元、甚至几千元的产品能够给企业带来收益简直是梦话!大多数的产品被客户怒称为“管杀不管埋”,签约付款之后,制作粗糙、服务空白、别说产品升级,就连产品稳定性都得不到保障。从而造成“做开发的多,有效果的少”尴尬局面。

移动营销要产生效果至少要从三个方面下功夫。一是产品竞争力,为客户提供微信公众号、百度直达号、支付宝服务窗、APP客户端四位一体的营销工具,满足客户多维度的营销需求。二是模式竞争力,不仅要为客户提供技术支持,完成产品制作、产品交付、产品培训,还要为客户提供运营支持、推广支持,通过移动营销工具帮助企业做好生意才是我们的最终目的。三是服务竞争力,结合新的营销工具,帮助企业优化业务流程,设定KPI,在日常应用中答疑解惑、保驾护航,真正做到扶上马送一程,才能塑造出一个又一个成功案例。客户对价格固然敏感,但他们对效果更敏感,没有效果的营销工具,即便免费也是累赘。

2015年,我们将继续提升产品竞争力、模式竞争力、服务竞争力,让客户受益、让伙伴获利、让企业取得更好的发展!

小刀马
小刀马 编辑
双引号 微信:daomawuyu 以一种朴实的情怀书写IT变迁。 双引号

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