面对竞争,三星电视的方向在哪里?

编辑: 11 / 02 / 2015 718 次围观
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春节前,关于国内电视行业的热点不是很多,不过乐视网董事长兼CEO贾跃亭的回归还是一个热点,相对乐视汽车的“噱头”之外,贾跃亭对电视行业的一些观点也让这个“死水微澜”的市场泛起了不小的涟漪。贾跃亭称,工业时代是点对点的竞争,未来是链条和链条,甚至是生态对生态的竞争。单点突破非常难了,所以不要特别担心单点竞争的公司,乐视专注在一个链条上和生态上。贾跃亭甚至声称,三星也无法和乐视竞争,因为乐视用多层次的商业模式来对付单一商业模式的公司。那么是不是如此呢?

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三星电视,重产品重技术

2014年,全球电视市场整体趋冷,中国市场迎来30年来首次负增长,并呈现了“量价齐跌”的局面。(奥维咨询数据显示,去年中国彩电市场零售量为4461万台,同比下降6.6%;零售额为1462亿元,同比下降14.5%)这个数据显然不好看。不过即使如此,三星电视仍保持了增长势头。在2015年三星论坛新品发布会上,三星电子大中华区彩电营销副总经理刘峻光先生称,三星在进驻中国的100多个城市里的份额都是第一。大屏电视三星在中国市场占据近一半的份额。此外,三星电视在全球市场创造了九连冠。DisplaySearch 的数据显示,在2014年第二季度,三星电视还以31.8%的市场占有率,刷新了全球市场最高纪录。

很显然三星电视的成绩还是非常令人瞩目的。更主要的是,在UHD、曲面电视市场,三星电视均处于领先地位。三星UHD电视市场占比达36%,位列第一;三星曲面电视市场份额更是达到83%。 这些成绩的取得,得益于三星电视的技术还是首屈一指的。2014年,三星推出了“环抱式”视觉体验的曲面电视、“不只是4K”的UHD电视以及更简单、易用的Smart TV,还有足球模式、秒速开机、一屏双享等诸多差异化功能。

对于2015年的中国电视市场,刘峻光认为竞争将由“增量”转向“存量”,由“价格”转向“品质”。也就是说单纯地打价格战不见得就可以获得用户的认可。而三星也不是以价格驱动为优先的企业。三星倡导的是以客户需求,服务客户,技术驱动为主,不刻意营造价格优势。笔者观察到,三星电视的驱动力还是在用户体验以及技术驱动方面。种种迹象表明,三星电视将以“高大智曲”(超高清、大屏、智能、曲面)等为张力,在中高端市场广泛渗透。

和中国竞争对手不同的是,三星电视对中国市场的策略有明显的差异。在中国市场,刘峻光强调三星主要深耕的是:一是智能应用;二是生态系统;三是技术驱动;四是高端需求;五是专注自己;六是多元化选择。因为中国市场是一个庞大的市场,用户的选择是非常多元的,三星倡导的以技术和用户需求来引导市场,并且通过不断地技术创新来满足用户的各种体验和需求。同时,对于中低端市场,三星也将延续曾经面向中国市场推出的“如意红”产品,不断深耕大众市场。同时,三星也将针对中国用户还有很大一部分使用机顶盒,三星推出了“赏晰悦目”的画质优化功能,机顶盒也能达到接近UHD的画质效果。

更主要的是,三星面向中国高端市场,推出了颠覆性的三星SUHD傲世超高清电视产品阵容,并扩张曲面电视产品线,巩固在高端市场上的领军者形象。而打造完整的UHD生态系统也是三星一直倡导的方向。三星新推出的全新SUHD傲世超高清电视,不是普通的量子点电视。SUHD不仅有量子点技术,面板、系统、画质引擎和整体算法都进行了革新,并对硬件、软件、内容和整个生态系统的进化。它的色彩表现是传统电视的64倍,色彩校准点相当于传统电视的2倍。而且价格也仅和此前推出的高端曲面UHD电视接近。

我们可以预见的是,在中高端市场,三星无论是技术还是创新都保持着领先优势,这是不同于其他产品的特色,此外三星一直在致力于打造着自己的Tizen系统,这也被三星寄予了厚望。但目前显然Tizen在电视生态系统中还处于起步阶段,未来要走的路还很长,三星是不是可以把Tizen打造成物联网时代下的第一系统还任重道远。

乐视和小米强调生态

众所周知,乐视和小米对于智能电视领域的渗透很深,二者都是在打造一种有别于传统电视行业的互联网生态。这也是近年来非常火爆的一种模式。尤其是乐视网在这方面有内容的优势,在国内市场占据着一种独特的视角。小米切入到电视市场,计划和乐视走的模式是一致的。这也是为何其不惜重金挖来陈彤并且甩出了10亿元布局内容的原因所在。

乐视贾跃亭甚至夸下海口,称三星、海信等公司无法与乐视竞争。贾跃亭重点在意的还是小米。他也曾表示,乐视网与小米将不是点对点的竞争,将是生态之间的竞争,小米在大屏上追上乐视网需要很长时间,同样,乐视网在手机上追赶小米也需要较长时间,乐视与小米在物联网这块,大体思路会趋向一致。目前小米在向互联网电视渗透,而乐视也开始向手机端逐渐渗透。无疑二者都看中了移动互联网生态圈对于娱乐的重要性,因此要占据属于自己的一个犄角。

贾跃亭也表示,乐视做什么项目,必须是和乐视生态的核心诉求高度相关的产业,就是和乐视的主业产生非常强的化学反应,包括互联网的平台、互联网内容、互联网应用,以及强相关的智能硬件。可以看出,这是一种新生态布局,也是黏合乐视本身内容优势的一种扩张策略。当然究竟未来会发展到什么程度和方向也有点扑朔迷离。毕竟乐视的大视角需要的资金庞大,而这恰恰是乐视现在面临的一个短板。

对于电视本身,贾跃亭的野心很大,毫不夸张地说,甚至有点膨胀。对于乐视的定位,贾跃亭非常清楚,那就是乐视是一家互联网公司。而且还是一家互联网产业公司。单纯地互联网公司或许是噱头,是概念,是整合,是资源,是资本,但是如果说是互联网产业公司,那么就意味着切入到行业,实体,产业链等范畴。这是乐视的野心,其实也是小米的野心。

值得关注的是:贾跃亭称,工业时代是点对点的竞争,未来是链条和链条,甚至是生态对生态的竞争。单点突破非常难了,所以不要特别担心单点竞争的公司,乐视专注在一个链条上和生态上,乐视体现最后爆发出的价值,一个指头无法和拳头竞争。贾跃亭声称,甚至三星,无法和乐视竞争。乐视用多层次的商业模式来对付单一商业模式的公司,拥有巨大优势,乐视生态如果有足够的资源,单点公司很难竞争。

不过,对于乐视而言,股权融资是乐视最重要的事情之一,如果不能有效解决资本问题,乐视面临的压力也将非常巨大。2014年乐视生态总收入接近百亿,2015年的总收入目标将达到230亿,并实施人人持有乐视生态原始股的合伙人制计划。不过到底能否实现,还需要继续观察。

国内电视市场的争夺将纵深化

无论是乐视还是小米对于中国互联网电视的渗透都是非常明显的。而且智能电视的发展也经历了逐步的市场认可的程度,对于传统的电视厂商来说,造成的影响是巨大的,中国本土电视厂商近年来受到互联网企业的冲击也非常大。长虹、海尔、康佳、TCL、创维等等厂商都面临着一定的突围方向,合作是一种潜在的发展模式,我们也看到一些互联网企业和传统电商厂商进行嫁接式的的合作。一方面出内容,一方面出硬件,二者形成一种有效统一。

而进口电视厂商的发展也面临着新的方向和变化。这方面以三星和索尼等厂商为代表。三星的全产业链优势以及在高端市场的技术特点还是首屈一指的。而索尼经历了种种阵痛之后,也一直在渴望转型。一度时间剥离电视和移动产业成为索尼的重点之一。对于中国市场,索尼电视的发展策略也在调整。不久前,索尼和国美达成协议,进行更有针对性地布局中国渠道市场。这一点对于三星来说不得不防。不过三星有深耕中国的多年经验,和渠道商之间的合作者关系也一直不错,因此借此想撬动市场的走向还比较难。

传统电视厂商的策略还是重市场,重布局,重硬件,重制造,这是他们的优势,无出其右者。和互联网企业最大的不同也是这里。对于内容的攫取一般都是通过合作达成。毕竟内容是他们的软肋之一。我们观察到,对于电视行业内容,两条腿走路也变得越来越重要。一是内容,二是制造创新。前者的优势毋庸置疑,新生代用户对内容的需求越来越强,传统的电视行业需要这种变局出现。后者是对于中高端用户的一种需求满足。事实上,越来越多的行业都开始细分,进而产生一定的高端需求,比如电视,比如冰箱等等。重制造的厂商在内容方一般都是合作和引入。

当前,国内电视市场的节奏还比较混乱,呈现出多种趋势。一方面是互联网电视企业的杀入,在性价比以及内容方面获得了一部分大众用户的认可,尤其是引入电商渠道系统之后,用户的追逐颇为热络。这也是中国网购市场快速发展的一种现象投射。另一方面是日系品牌陷入低谷,渐渐地甩在身后;国产传统厂商借机扩张,频频抛出新概念,挖掘潜在用户群。再则就是对中高端用户的攫取,这方面以三星等高端电视厂商为主。他们追逐的是技术创新的概念,比如三星2014年向中国市场推出曲面电视,其他电视厂商随即跟风,纷纷推出曲面外观的产品。

市场永远是对的

对于中高端用户而言,品味和质量是他们追逐的热点,价格反而是其次。近一段时间在网上非常流行的中国用户到日本去买电饭锅、马桶盖其实也折射出一种新的生态结构变化。那就是质量和创新,对于用户的吸引力变得越来越重要。价格反而是其次了,动辄上万的电饭锅照样让中国用户趋之若鹜。因为一些新兴崛起的用户群对于品质和生活质量的提升要求越来越高,他们对于产品的突破和叠加功能更在意,对于质量、品控等潜在的价格也更在意。而且这部分用户群正呈上升趋势。因为一批中产用户的崛起,对于生活品质的需求也同步上升。

对这部分用户的抓取,显然也是高利润的最好回报群体。因此对于制造业厂商来说,吸引这部分用户的要素是什么?显然不是价格。而是品质、功能、卓越、质量、声誉等等。这是要素,而带来的冲击就是对高端用户的渗透,以及由此带来产品的迭代性。此外,产品的高端性能也极易形成一种潮流化的趋势。就如同上世纪8、90年代用户对于日系高端电视产品的追逐一样。当然,目前是对智能电视、曲面电视,高清晰电视,超薄电视等等的需求。

值得关注的是,国内电视制造厂商,包括互联网电视厂商喜欢把自己的产品和三星比较,这也从一个侧面说明,三星在作为一个标杆,也是一个靶子。如果三星电视的创新不够,也极易被超越,当然也说明三星电视的市场形象本身就在高端。而对于技术突破创新带来的产品迭代对于任何用户都是有吸引力的。此外还有一点也是值得关注的,那就是生态系统的构筑,三星目前以Tizen切入,而传统厂商多数还是在Android阵营下求生存。

当然,当概念逐渐平民化之后,内容优势也在凸显。这也是三星必须面对的问题。索尼颓废的前车之鉴对于三星来说也不得不防。毕竟用户的选择才是最终的选择。吸引用户不仅仅是制造本身,更多的还是综合考评之后带来的选择冲动。在这方面,无疑互联网电视厂商的营销策略更值得关注。我们可以预见的是,2015年的国内电视市场必将迎来一场更加腥风血雨的争夺,传统渠道和电商渠道之间的咬合以及由此带来的相互冲击都将存在。噱头的吸引力,价格的刺激,高端产品的华丽,都会成为市场的一道道风景线。这一点是毋庸置疑的。

小刀马
小刀马 编辑
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