连年的红包大战,微信、支付宝先后实现了“从0到1”

编辑: 08 / 02 / 2016 789 次围观
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当支付宝推出“集五福分2亿”及“加10位支付宝好友可获得3张福卡”时,人们才发现阿里不仅仅是在防守!你切入我的支付、我包抄你的社交,这是防守反击呀。“红包大战”越来越好看了。

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对于春节“红包大战”,大家看得很清楚:砸钱获取活跃用户、抢占移动支付入口。

当支付宝2.69亿拿下“猴年春晚”独家合作权,大家普遍将其视为“狙击微信”的被动防御措施。当支付宝推出“集五福分2亿”及“加10位支付宝好友可获得3张福卡”时,人们才发现阿里不仅仅是在防守!你切入我的支付、我包抄你的社交,这是防守反击呀。

“红包大战”越来越好看了。

微信红包是昂贵的游戏

在PC时代,坐拥数亿用户的财付通却没有多少建树。在移动互联时代,微信支付(集成在微信客户端的支付模块)当然不想重蹈财付通的覆辙。

2013年8月,财付通与微信合作推出微信支付。此时上线不到3年的微信已拥有近6亿注册用户。从这个关键的时点开始,微信做对了两件事,使自己成为覆盖率仅次于支付宝的第三方支付平台:打车补贴大战和红包大战。后者被马云称为“偷袭珍珠港”。

看似简单好玩的红包,需要调用天量的资源,沉淀100亿资金的利息也赚不回来。刚刚过去的跨年夜,微信红包收发总量达到23.1亿次。峰值出现在00:05,这一分钟里有240万个红包被发出,620万个红包被拆开。尽管已做大量准备,还是一度出现红包无法发出的情况,系统显示原因是因为系统繁忙、取证书信息失败。

根据腾讯预测,2016年除夕当天红包收发规模将超过百亿次!据接近腾讯的人士透露,“为应对超大规模的并发,腾讯支持红包业务的服务器已经超过1万台。每一台服务器后面还都有备用的机器,比例是1:10。”仅服务器就备了11万台(真是天文数字),还有带宽呢?还有人员呢?春节得付几倍的加班费?微信红包到底动用多少人,外界不得而知。只知道FIT部门(2015年9月由原基础支付、理财、征信等业务合并后组建而成)直接负责支付安全的就有上百人,其它事业部300到400人配合。

自以为聪明的人士跑出来计算红包能沉淀多少资金、“按民间2%月息每天能收多少利息”(在严格监管下,第三方支付机构手里的备付金根本不可能拿到民间放贷)。投入这么多人力、物力、财力,就算365天平均每天都沉淀100亿,按货币基金的收益率,一年超不过5个亿。对腾讯这么大的公司,真是杯水车薪。

微信红包虽然是促进用户活跃的一个“轻游戏”,却是人类历史上运营费用最昂贵、峰值在线人数最多的游戏。获得移动支付用户不是它的最终目的,腾讯的意图是让微信支付在线上购物、线下消费,在一切支付、转账中成为举足轻重的渠道。红包对于腾讯的价值是阶段性的,峰值已经过去。

红包带给腾讯的边际效益已经下降

从某种意义上讲,支付宝以2.69亿元拿下了猴年春晚是不惜代价之举,腾讯为什么不抬价呢?

坊间传说腾讯认为支付宝最多出2.5亿,于是开价2.6亿。结果支付宝出了2.688亿,微信以880万之差败北。

战术上的轻敌是表象,深层的原因是腾讯不愿意为春晚花太多钱,花了也没用!

微信红包是建筑在人际关系之上的,既然如此就得讲究个礼尚往来、总量平衡。比如一年到头收到3000元红包,发出的数额应在2500到3500元之间。如此算来,全年可用来消费的“自由现金”就只有500元。而根据日前发布的“2015年支付宝全民账单”,排名第一的上海全年人均支付10.4万元、排名第十的安徽省为4.1万元。另外,根据阿里财报,2015年近4亿活跃用户人均线上消费7500元。

微信支付通过“终南捷径”在促进用户绑卡方面“一日千里”,却难以找到丰富支付场景、提升交易金额的有效方法。另一方面,由于用户的增多,微信红包运营成本大幅上升,整个项目的边际收益开始降低。

到2016年,微信支付已经通过红包大战完成了“从0到1”,虽然仍在全力备战并摆出与阿里针锋相对的姿势,但骨子里却不想“死磕”,更感兴趣的其实是流量变现。“用来发红包的钱是除夕前十天的广告收入”,这一做法非常能够说明微信的心态。

阿里社交完成了“从0到1”

根据最初披露的红包玩法,不过是与春晚同步的若干轮“拼手气红包雨”,每轮1亿元现金。这越发让人相信,支付宝2.69亿拿下春晚独家合作只是“防御动作”。#估计腾讯也是这么认为的#

临近除夕,支付宝才推出“集五福”玩法:除夕零点前集齐5张福卡者,可以分享2.15亿元现金红包。集福卡有三种途径:在除夕当晚,看春晚的时候咻一咻,有可能咻到福卡;向好友讨福卡或者互通有无;或新添加10位支付宝好友,直接获赠3张福卡。

微信、QQ在社交领域的地位难以撼动的重要原因是所谓的“迁移成本”过高。假如某种即时通讯工具的用户体验极好,但熟人、朋友都在微信上,与谁互动呢?春节来临之际,“集五福”这种类似“全民大乐透”的游戏可以吸引亿万国人参与其中。为集齐十枚好友,不知有多少人用支付宝“添加朋友”。根据深圳晚报获得的一份蚂蚁金服内部材料,几天之内,支付宝便新获得了上亿的用户关系链。

而且福卡是“咻”不齐的,要在零点之前完成集卡任务还需与它人互通有无。从而进一步增加了用户间的互动。

最终,支付宝数据显示,除夕当晚,“咻一咻”总数达3245亿次,最高频次达到210亿次/分钟。让无数网友望穿秋水的“敬业福”,也有了着落。最终,有79万用户集齐了五福,平分了2.15亿元现金红包,人均金额271.66元。更令人关注的是,支付宝通过福卡与红包游戏,新增了11亿对关系链。粗略匡算,支付宝通过“五福之战”获得了大约1亿新用户。

当初,微信手握社交关系没有绑卡用户,红包促使大家绑卡。现在,支付宝拥有4亿绑卡用户,红包促使大家一起“迁移”到支付宝上。从某种意义上讲,双方都巧妙地利用红包在各自的薄弱环节完成了“从0到1”的跨越。

从1到10无捷径

微信数据显示:除夕当天用户摇出1.82亿个微信红包并通过2900万张红包照片进行了1.92亿次互动,当天红包收发总量达到80.8亿个,全球共有4.2亿人次参与。QQ数据显示,除夕当天“刷一刷”QQ红包的总用户数为3.08亿,共刷1894亿次;QQ除夕当天的红包收发总量达到42亿。

微信、QQ合计,红包收发总量达120亿次。但对腾讯真正有价值的“从1到10”,是提高GMV。

对支付宝来讲,“从1到10”是“11亿的社交关系链”的留存和有效互动。此外,“咻一咻”在首页获得人一级入口能否成为O2O的“超级入口”也是重要的看点。

支付宝的优势是“与金钱零距离”,让“金钱成为社交的纽带”值得尝试。

支付宝还有一个优势,那就是用户以往的交易数据及芝麻信用。在人际交往中,芝麻信用可以在陌生人之间建立信任关系。支付宝上一个芝麻信用分高于600分的人,比微信上要求加好友的陌生人靠谱多了,高于800分就更不用说了。

基于信用等级,借条功能可以从熟人向“半熟人”扩展。比如说芝麻信用高于600分,可以向不超过6位好友借钱,每人不超过600元,期限为30天,到期自动扣款,月息分0.5%、1%、1.5%三档,由借款人发送借款请求时自选。

与微信支付的情况类似。对支付宝来讲,用户迁移过来只是社交的第一步,让他们养成在新平台互动的习惯仍然任重道远。

微信和支付宝,从0到1都取了巧,但从1到10却没有捷径!

按目前的形势,红包对微信、支付宝的意义都在下降。如果2017年还有春晚,该轮到百度钱包、万达快钱抢独家合作了。

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