专访大众点评:两道防线和三驾马车

编辑: 24 / 07 / 2015 532 次围观
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在漫长的岁月里,大众点评拖死过很多竞争对手,其中也有像口碑网这样背靠巨头死而复生的变量型玩家,围绕着它的收购与上市传闻交替出现、真假莫辨,连张涛自己也感慨“人言可畏”。

当北京的互联网公司都在追求“海报级”的PPT设计风格,大众点评的CEO张涛前天在上海对着五页高校学生水平的PPT,为这家已有十二年历史的企业赋予了全新的战略使命,即在新闻通稿里被浓墨重彩的“O2O2.0”——或者,用更加贴切的定义来讲,它是一种旨在共生和互利的商业文明。

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尽管大众点评也是“千团大战”的残存胜者之一,但是张涛毫不掩饰他对团购这种业务模式的“爱恨交加”,其中固然有着与团购市场最大赢家美团的竞争关系作祟,但是作为Yelp的一面镜子——事实上,大众点评的成立时间要遭遇Yelp一年,这是极少出现的中美齐驱并进却又不涉及到抄袭拷贝行为的案例——大众点评深知它所积淀下来的那些数据有着不可替代的价值,在历史上,大众点评少有的几次攻击倾向,均出自竞品“搬运”点评内容的行为,用张涛的话来讲,“我们一切都是围绕着商家品牌与消费决策来加固壁垒。”

而大众点评始于其自身现状而掀起“去团购化”运动的合理逻辑在于,团购本身就像一柄势大力沉的钝刀,粗暴的切开了O2O行业的第一道豁口,它逼迫商家接受新的游戏规则,却无意收拾那些在定价策略遭到颠覆之后变得无所适从的烂摊子。这种将流量汇聚于团购单页而非商户主页的引流玩法,十分不利于大众点评的发展节奏,张涛认为,如若跟随“唯交易至上”的行业风向,所有人都会一起栽进竭泽而渔的坑里。

同时,根据CNNIC的统计,中国团购用户的增速已经重新低于网购用户的增速,每单位新投入带来的开团数、团单价与售出单数增速降低,边际收益跌入负增长空间。

“所以你可以看到,大众点评的公司总部会越来越小,我们不断的把垂直行业用事业部的形式给分出去,不仅自负盈亏、内部结算,还要扎根全产业链,改造低效和冗余的地方。”张涛本次出席大众点评战略沟通会的另一个更为重要的原因,是为公司新成立的“丽人事业部”站台。

可以清晰看出,大众点评正在通过部署“岛链”——基于多个群岛(垂直行业)之间的协同作战体系,产生纵深的屏障式防御效果——封锁竞争对手的扩张空间,同时它又有意遏制牺牲巨大的战术投入,将有生力量释放到局势尚不明朗的腹地,或建立或扶植足以竖壁清野的常规军备。

因此,如何将“开放”与“闭环”合二为一,成为张涛苦心思考的课题,前者是扩张品类的前置条件,自己做不了的,要接入合格的解决方案共同分羹,后者属于必须确保的核心利益,不甘沦为信息中介的角色。

理解了这种矛盾与统一的辩证思维,便能够读懂张涛和他的大众点评究竟想要怎样构筑中国互联网前所未有的“一站式生活服务平台”。

“两道防线”、“三驾马车”

“我们的业务战略一直坚持信息决策线、交易与服务线双轨发展,这两条线缺一不可。”张涛认为,这种基因上的巨大差异,终致大众点评察觉自己其实并不身处那个被资本和舆论推往的点错了科技树的角斗场。

他说:“交易对于财务数字的驱动十分强劲,以促成交易为目的,会让生活服务这个概念变得狭窄,团购网站关注的电影、酒店、外卖这些行业,共同的特性都是高频,高频业务又多为具有价格敏感属性的标品,这会造成多线作战的巨大压力,而补贴是没有真正意义上的‘门槛’的。”

于是,张涛主导大众点评积极进入那些更加适应消费升级趋势、重决策而高品质的生活服务领域,在他看来,这些领域门槛之高,连在线上耕耘多年的大众点评都要付出极大成本——“我们在结婚行业做了很多年,但是一旦继续深入下去,我们发现还是不及自己想象中理解的那么深,一旦理解差了,战略、产品、打法都会出错”——受此影响,大众点评在一些低频行业罕见规模做大且能造成阻碍的竞争势力,像河狸家这种新兴创业公司,反倒热衷于和大众点评进行合作。

“从收入来讲,餐饮、结婚和丽人,是大众点评的‘三驾马车’。”张涛表示,用高频服务的剩余流量拉动低频服务的触客,是大众点评的操作策略之一。他瞄准低频服务独立封装App的可能性和胜算有限——“用户很难为了一个低频需求让一款App长期逗留在手机里”——尤其是那些重度依赖“技师”的人对人服务项目,唯有平台模式才能实现可持续输送客流的生态。

“丽人”是大众点评的内部称谓,也是其于2010年整合垂直行业时沿用至今的频道名称,媒体更加熟悉的是“美业”,用户以女性为主,无论是电商还是O2O,“她经济”都是炙手可热的消费爆点,其商业价值不言而喻。

除了这“三驾马车”之外,张涛亦表达了他的谨慎与理性,对于那些推动力较弱的行业,大众点评也不会强行上马。“外卖涉及很多复杂的流程,所以我们以投资的方式接入合作伙伴饿了么,电影如果要往上走就要介入制片和发行环节,互联网公司的话语权其实还不够强,包括酒店旅游,这里已经有携程、去哪儿两家上市公司了,你要想着把他们颠覆到还是非常困难的。”

“提供Android系统的收银机”

与线下商户的亲密关系,一向是大众点评引以为傲的优势。

按照张涛的观点,这是是否利益共生的问题,大众点评希望商户能够重视品牌运营,其中既有“顾客打分”这种兼具糖与鞭子的激励机制,也不乏将销售人员的职责增加“营销策划顾问”的示好举措。

换句话说,大众点评尽力帮助商户优化它的主页,商户评分越高,排名位置越好,对于用户决策的影响也就越大,而托管方大众点评同时也享受到了买卖双方的依赖性,捍卫了自身消费入口的地位。

近两年来,大众点评投资了多家ERP公司,这是张涛试图改造商户传统模型的更远图谋,他将这种尝试必做“用一台Android系统的收银机去替换那些通常只能做一件事情的收银机”。由于大众点评已经开始嵌入商户的预订、叫号、交易等环节,它必须面对这里面混乱不堪、各自为战的ERP现状。

以一家具有“互联网思维”的餐馆为例,它的收银台往往需要一台甚至多台电脑作为终端,同时运行各个互联网公司对接业务的软件,偶尔还会摊上“美团外卖强杀竞品进程”这种超出处理能力的不兼容事件,无论是对员工的效率拖宕,还是汇总各家信息时的复杂程度,都是体验极差的表现。

张涛希望大众点评可以扮演一个推动整合的角色,让订单数据至少能够互通,降低商户的转型成本。这套思路,对于大众点评而言,值得发力之处,是向产业链上游试探,“比如金融,其实很简单,商户需要资金扩大规模,与其去银行磨贷款,不如我们就直接给它贷了,我们有它的全部经营数据,清楚它的健康情况和还款能力,这个事情很容易就可以做。”

一个月前,大众点评还和红杉资本一起参与了一家餐饮供应链采购商“链农”的B轮投资——这是又一个号称要做中国版Sysco的创业公司——张涛表示,只要在每个环节里稍微帮助商户改善一点点,累积起来,就是难以想象的巨大收益,对商家、对大众点评、对整个行业都是百利而无一害。

“现在是1942年,离1945年还有段距离”

客观的讲,大众点评必须面对它的“三驾马车”分别跑在不同跑道上的事实。

根据张涛所言,餐饮作为大众点评立足之本,目前已在三四线城市渗透较快,但是结婚和丽人两类,基本上还是要回到一二线城市拓展。而像美团这类主要对手,正在疯狂烧钱加大三四线城市的市场份额和交易规模,尤其是当美团同样祭出“吃喝玩乐好帮手”的宣传文案,势必会给大众点评的用户辨识度造成影响。

2015年的交易额年度目标,大众点评是700亿,美团是1000亿,都是压在业务部门头顶相当沉重的压力。

大众点评由于偏爱导流的广告模式——这是由平台性质决定的,今年上半年,交易收入在大众点评总体收入里的占比,由去年的60%下降到了40%,张涛表示“乐见其成”——所以吸金速度恐怕难以媲美美团简单粗暴的见效。张涛笑称,大众点评在内部用了抗日战争的年表,今年才到1942年,距离胜利还有3年时间,这3年的时间,就看谁能够做出最深的门槛。

这和不少媒体大加渲染的“O2O决胜年”,似乎有些不搭调。

张涛认为,O2O市场可能不会轻易的“干净”下来,因为“盘子实在太大”,不仅巨头可以切进来,每个垂直行业都会同时存活一些小的玩家。另外,相比一天比一天火热的到家服务,张涛并不过于发烧,他认为到家服务不是效率最优的路径,“比如一个厨师,他在餐馆烧菜的效率,肯定比他去用户家里下厨的效率要高很多倍,所以我们偏重到店体验,到家这块则是开放出来,给那些有能力做的合作伙伴来完成。”

“你要等待这个行业慢慢长大,五年前还没有多少O2O的宠物服务项目,现在多如牛毛了,国外牙科需求很强,但是中国还在酝酿,急着砸钱,除了给投资人证明之外,不靠谱。”最后,张涛利落明确的表达了自己的看法。

以及……

在漫长的岁月里,大众点评拖死过很多竞争对手,其中也有像口碑网这样背靠巨头死而复生的变量型玩家,围绕着它的收购与上市传闻交替出现、真假莫辨,连张涛自己也感慨“人言可畏”。

移动互联网、团购、O2O……历次环境变革,都让大众点评这家公司变得更加稀缺和值钱,虽然张涛曾经提出的“Yelp+Groupon+Opentable+Tripadvisor”模型已经有些过时,但是大众点评在左右中国生活服务未来演进的能力上却日渐长进。

尽管素有“起了早床,赶了晚集”的风评,数十载春秋稍纵即逝,在盛大隐退、土豆作嫁之后,大众点评和携程、陆金所等公司一道,成为上海这座国际商业都市仅存的互联网支柱。

张涛创建大众点评的初衷,是因为刚从硅谷回到上海的他发现自己已经不太记得那些吃喝玩乐的首选场所,而在大众点评起步之初,他手把手的将已过花甲之年的父亲教成了网站排名前10的点评达人,迄今为止,张涛还会挑选周末时间,带着太太一起去影院观赏《煎饼侠》、尝鲜新开的特色馆子,当然,围绕这场“二人世界”时间的核心工具,仍然是大众点评的App。

自己就是大众点评的深度用户,或许这才是张涛雷打不动的把这件事情做了足足十二年的真正原因。

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