解读微博智能手机报告:用户忠诚度不仅仅考验品牌能力

编辑: 07 / 04 / 2016 615 次围观
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苹果从iPhone 6 Plus之后,就开始逐渐走向下坡路,销量和库存都出现了一些问题。甚至iPhone6S的出现也没有彻底扭转这种颓势,如今苹果又推出了一款“复古”的iPhone SE希望能唤起原先老用户的怀旧心理,从而占据一定的中低端市场。但效果如何?起码在中国市场并没有被追捧。

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iPhone SE不值得看好

iPhone SE在国内发售之后,市场表现非常普通。这款被苹果宣称史上最强的4英寸iPhone极有可能会成为其表现最差的产品,苹果切入智能手机中端市场也将面临很大阻力。来自外媒的报道称,iPhone SE在中国市场的预售量达到340万部,超出了之前的市场预期。不过,这一未经苹果官方确认的数据与市场表现出的实际关注度有着明显出入。

我们看一个有趣的现象:从去年开始,国产手机向高端市场的挺进不仅分食了三星的市场份额,也让苹果开始有些担忧。智能机市场研究公司Kantar Worldpanel发布的最新数据显示,截至2016年1月的3个月内,苹果iOS在中国的增速放缓,低于去年同期的25%市场份额,并创下了自2014年底以来最慢的增长速度。很显然苹果手机的用户忠诚度开始下滑,尤其是在中国市场,本来这种用户忠诚度的牢固度就不是很高。就如同当初从摩托罗拉到诺基亚再到三星,最后移植到苹果身上一样,如今更多的用户的选择余地越来越宽泛,用户的忠诚度下滑也是不言而喻的,尤其是中国本土厂商的崛起速度之快令全球市场都为之惊叹,无论是价格还是对用户的熟稔程度,甚至包括产品的迭代周期,国产手机厂商都有可圈可点之处。

来自微博最新的智能手机报告则显示了一个“惊人的”结论,iPhone用户留存率惊现下滑:目前,iPhone的用户基数依然庞大。但微博数据显示,用户在换机时的选择意向变得多元化,iPhone对于用户的吸引力开始削弱。其中,2015年IOS用户换机时选择iPhone的比例为71%,较2014年下降了一个百分点;同时,Android用户换机时选iPhone的比率则由2014年的36%下降到2015年的30%。

大屏还是王道,中国手机厂商的崛起之道

根据最新的数据显示,今年2月中国智能手机市场在售机型数量为1333款。5.1-5.5英寸屏幕的机型仍为用户关注的主流,获得39%的关注比例,5.5英寸以上超大屏手机关注度则上涨4.3个百分点。4.6-5.0英寸机型关注度也较上月小幅提升2%,关注度比例为29.9%。4英寸以下关注度比例仅有3.8%。在中国市场,华为已是第二大畅销品牌,份额为24.3%,正缩小与苹果的差距,其次是小米。此外vivo、OPPO、金立等也开始冲击更高的价位区间,如国产首款双侧面曲屏,售价3499元的vivo Xplay5等。

从应用角度我们也发现用户使用的手机终端更加多元和多趋向化。来自新浪微博数据的《智能手机微报告》显示,小米、华为、vivo、OPPO、魅族等国产Android品牌稳步发展,而且,Android手机品牌集中度持续加强,活跃的存量设备中,小米、华为、vivo、OPPO四大国产Android品牌占据Android市场59%的份额(2014年为47%),且该四大品牌在新增设备中的份额也在持续提升(2014年为29% vs.2015年为43%),这也预示着Android手机市场集中度还将持续加强。

为何iPhone对Android用户的吸引力在下降呢?其实也很简单,用户的选择余地更多更大,Android手机产品的质量和综合性价比提升了很多。具体表现就是在Android用户换机时选iPhone的比率由2014年的36%下降到2015年的30%,而且用户主要流向了国产Android品牌;此外,iPhone用户流向Android时,选择华为、OPPO、魅族的比率在提升。这也说明国产手机品牌的市场影响力在加大。

即使在用户品牌忠诚度方面,我们看到国产手机品牌的忠诚度均有不同程度的提升,这一方面是得益于国产手机品牌的技术和产品迭代非常迅速,另一方面是自由渠道生态建设发展良好,而且和用户的活跃、互动、衔接也有非常大的关系。从微博用户在智能手机上的行为数据显示,可以从应用层面更多元地了解用户的使用习惯和新增趋向。微博数据统计可以带来几方面的设备使用趋向以及产品跟踪。其一是对新增设备的使用趋向,由于安装且激活微博客户端的新手机设备可以从应用层面看出设备使用度;其二是每月打开使用微博客户端手机设备;其三是监测用户在连续多个月的手机设备使用频次,当原手机设备使用频次低于最低阈值,且新手机设备使用频次高于一定阈值,即识别为一次换机行为;其四是可以探测到的设备渠道来源,新增设备的微博客户端联网激活渠道,主要包含厂商移动应用商店、厂商预装、第三方移动应用商店、运营商定制机预装等等。由于微博的装机量以及使用频率,这种数据的可参考性还是非常大的。

智能手机进入到一个新多元时代

据国外媒体报道,市场知名研究机构Gartner发布的最新预测显示,全球智能手机市场保持多年的两位数增长时代将在今年终结——预计2016年智能手机销量的增幅只有7%。2016年全球智能手机销量预计为15亿部,较2015年的14亿部增加1亿部,同比增幅首次降至个位数。Gartner公司曾在上个月的报告中指出,2015年第四季度全球智能手机销量同比增长9.7%,是自2008年以来所的最低记录。

Gartner表示,尽管新兴市场的智能手机销量将继续增长,但增长速度将显著放缓,原因在于经济状况的恶化,以及手机厂商已经无法将“性能足够满足使用”的智能手机的售价降至50美元以下。此外,中国和北美地区2016年的智能手机销量预计将与去年持平,预计增幅只有0.7%和0.4%。市场对于超级手机(基础和实用平板电脑)的需求也将继续减弱,预计2016年将同比下降3.4%,主要是由于用户延长其设备的使用寿命或者没有进行更新换代。微博数据显示,2015年月度新增品牌份额前十名中,国产手机占据八席。具体来看,苹果已经让出新增设备最多品牌宝座, vivo以5%增量成为新增智能手机数量最多的安卓设备,小米、华为、OPPO紧随其后;以上四大国产品牌累计新增份额达到44%,几乎占据新增量的半壁江山。不仅仅是苹果的留存率在下降,国内智能手机原有的格局也在改变,曾经的中华酷联四大格局已然远去。

可以预见的,随着苹果产品的用户忠诚度下滑之后,用户的选择更加多元化,用户的选择更加注重产品的性价比,使用体验度以及服务模式和向好性是不是足够具有诱惑。新购机的用户的需求度在下滑,但是换机潮还是存在的。用户在使用智能终端的频次以及手不离手都是居高不下的,不过用户在选择单一品牌的绝对忠诚度会越来越低,尤其是用户的选择越来越多元化,产品的技术和应用体验能力都在增长。此外,就是用户使用习惯问题带来的终端服务需求,比如视频,游戏,购物,包括移动支付等等,都会促成厂商更加精细地寻求技术突破。既然FBI可以很轻易地找到第三方安全机构破解iPhone产品,那么技术的进步就需要不断地努力,这方面,我们看到国产手机厂商本身的一些技术进步也是值得我们看好的,尤其是在技术储备和研发方面都会带来不断水涨船高般的一种争夺。

小刀马
小刀马 编辑
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