汽车电商,还没有站到风口上

编辑: 11 / 11 / 2014 786 次围观
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双十一,汽车电商也来搅局。事实上,双十一的硝烟不仅弥漫整个电商行业,这把火也烧热了汽车领域。除了积极备战的汽车厂商外,易车、汽车之家等传统的汽车媒体也在磨刀霍霍地积极布局。

据悉,目前汽车企业进行电商营销大战,主要有四种模式:一是以淘宝、天猫、京东和苏宁这样的第三方电商平台为依托;二是以易车和汽车之家这样的垂直网站为首的合作网站;三是以车享网为代表的有整车企业背景的自营平台;四是以经销商主导的汽车电商平台,类似宝信、永达、庞大,均在电商领域有所投入。由于与其他电商品类相比,汽车的产业链过长、价格浮动空间大等特征,汽车电商的模式仍在探索之中。当然双十一的噱头是任何一个企业都不会放过的,因此今年汽车电商布局双十一也就在所难免了。

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有消息称,今年参与汽车之家双十一合作的汽车品牌已经高达50个。天猫也表示这次汽车参与的热情将超过以往。不过,以往汽车电商很难完成整个汽车的采购环节,不知道今年会如何?毕竟汽车在老百姓看来还是一个大件,购买之后还涉及到售后服务等诸多环节。以如今天猫的“购车”来看,目前天猫推出的“余额宝购车”服务,即用户在余额宝中授权冻结全部购车款后就可在实体店提车。提车后3个月内,冻结的车款仍留在用户的余额宝账户内,产生的收益全部归用户所有。3个月后,购车款才会划到汽车厂商处。但从本质上来讲,这种模式仍未需经销商参与,并未打破闭环,更多的是一种金融的服务,相比于汽车电商的角色,更像汽车金融。

天猫和新浪汽车合作推进汽车电商已经落地。而汽车之家吸引诸多的汽车厂商参战,用户可在车商城以低价购车并享受抢金币、竞拍、秒杀等让利优惠。汽车之家同时启动了在线支付全部购车款的大额支付业务,并实现与经销商后台系统的对接,可以保证线上、线下信息保持一致,从而避免用户下单之后买不到车的情况出现。业界认为,真正的汽车电商需要在电商平台和消费者之间直接交易。

目前一些汽车电商与经销商店本身合作,对于经销商而言,与电商合作可以增加其售后维修的客户源。不过,业内人士也表示“目前,任何一家电商都无法做到严格意义上脱离4S店的闭环,其功能更像O2O或者导购。汽车电商的概念真要发展起来必须打破几个顾虑,比如汽车电商是否与线下4S店产生竞争冲突,如何调动经销商积极性;而汽车属于大宗型消费,顾客购买时如何解决付费、物流等环节。”

无论对于车商还是制造商,包括电商平台,要实现交易闭环是非常关键的。生产企业、分销商、电商平台以及消费者均需互动参与。卖车仅仅只是一个动作,真正考验实力则是售后服务。对于汽车电商,多数车商愿意参与,但汽车厂家和4S店的态度并不一致。网上卖车是一种新的汽车销售渠道,对于汽车厂商来说都愿意去尝试。但这种模式必然会触碰已经相当成熟的汽车4S店销售体系,所以对很多经销商而言,都在担心这个新兴的销售渠道会影响到自身的利益。

事实上,传统线下经销商的强大,专业等优势都不是电商可以轻易复制的。只能通过车企线上引流,线下门店成交,来促进销售业绩。而在厂商如何平衡电商的直销渠道与传统经销商渠道的这一问题上,并没有一个好的办法。这也是电商发展的一个不可回避的问题。

对于一些先行尝试电商平台的汽车厂商来说,也更加注重的是品牌传播。吉利汽车就明确表示“我们现在与电商的合作更多是侧重在品牌形象的展示、客户线索的收集。”不过,也有人豪情满怀地预测,未来5~10年内,汽车电商将很可能成长出万亿以上销售额的企业,可以媲美现在的阿里巴巴。据悉,在2014年,仅汽车后市场领域,销售额就将超过7000亿元,但其中绝大部分仍旧通过线下渠道来实现。

目前来看,汽车电商的发展整体上远远落后于其它消费品电商,仍处于信息引流为主的业务模式层面,但近一两年汽车电商的进化非常迅速,从前期主要以新车信息提供和品牌推广价值,迅速向交易实现的引导价值转变,直接与销量的转化相关,虽然还未大量实现直接在线一站式购买,但已切入到交易的初级环节,兼顾了品牌传播和销售转化双重价值,而后者是其它媒体平台所无法实现的价值,因而引起整车厂商的高度重视和警觉。

无论如何,汽车电商的发展越来越渗透到传统领域,这是一个趋势。今年双十一的成交份额和各大电商平台对于汽车销售的数据额也将能折射出汽车电商的发展究竟会如何演变。

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